Η κρίση θέλει το CRM της
του Μύρωνα Φλουρή, Business Solutions Sales Manager CRM Systems της Data Communication
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η χρονιά που διανύουμε αποτελεί για την πλειονότητα των ελληνικών επιχειρήσεων, και κυρίως των μικρομεσαίων, μία αληθινή πρόκληση, με τις συνθήκες της ευρύτερης αγοράς να αποδεικνύονται ιδιαίτερα δύσκολες.
Αναπόφευκτα, και οι προϋπολογισμοί της πληροφορικής μπαίνουν κυριολεκτικά στο μικροσκόπιο, με τις περισσότερες επιχειρήσεις να χαρακτηρίζονται από διστακτικότητα και σημαντική αναβλητικότητα σε ό,τι αφορά τη λήψη αποφάσεων -ειδικά για νέα έργα. Μέσα σε αυτό το κλίμα και υπό το πρίσμα της συνεχιζόμενης οικονομικής δυσπραγίας, έχει νόημα να συζητάμε για αγορά συστημάτων Διαχείρισης Πελατειακών Σχέσεων (CRM); Σε “πείσμα των καιρών”, αρκετοί οργανισμοί συνεχίζουν να προγραμματίζουν την υλοποίηση έργων λογισμικού με γνώμονα την αποτελεσματικότερη αυτοματοποίηση των διαδικασιών τους ως βασικού εργαλείου επιβίωσης στη δύσκολη συγκυρία της αγοράς. Φυσικά, αυτό δεν μπορεί παρά να γίνεται πλέον με απόλυτα λελογισμένο τρόπο. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, οι προτάσεις για νέα έργα πρέπει να αποδεικνύουν ότι μειώνουν κόστη, προσδίδουν εμφανή αποτελεσματικότητα στις επιχειρηματικές διαδικασίες ή/και βοηθούν άμεσα στην αύξηση των εσόδων.
Αντίθετα, τα έργα που δυσκολεύονται να τεκμηριώσουν ξεκάθαρα οφέλη με τρόπο μετρήσιμο, σε συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα και με προβλεπόμενα και ελέγξιμα κόστη, μοιραία θα βρίσκονται χαμηλά στην ατζέντα της διοίκησης κάθε οργανισμού. Εάν τις παραπάνω, γενικής αποδοχής διαπιστώσεις τις εξειδικεύσουμε στην ελληνική αγορά των CRM συστημάτων, μπορούμε να βγάλουμε μία σειρά από ενδιαφέροντα συμπεράσματα: Στη χώρα μας η διοίκηση στις περισσότερες επιχειρήσεις, κυρίως της μεσαίας αγοράς, έχει συνδέσει το σύστημα CRM με την καλύτερη οργάνωση των βασικών διαδικασιών πωλήσεων και μάρκετινγκ. Εάν πάμε σε μικρότερες εταιρείες, θα διαπιστώσουμε σημαντική ανωριμότητα και επιχειρησιακή ανετοιμότητα γύρω από τα συστήματα αυτά, γεγονός που τροφοδοτεί και μία γενικότερη σύγχυση γύρω από το τι είναι CRM και έχει οδηγήσει παράλληλα σε μία έκρηξη της προσφοράς διαφόρων λογισμικών που, απλά, αυτοπροσδιορίζονται κατά τον τρόπο αυτό. Πρόσφατη έρευνα της ΕΔΕΤ ανέδειξε ότι οι περισσότερες ελληνικές ΜΜΕ δηλώνουν ότι ήδη λειτουργούν παραγωγικά ένα λογισμικό CRM, κάτι που, βέβαια, δεν μπορεί να επιβεβαιωθεί από τις αντίστοιχες πωλήσεις συστημάτων και αφορά, όπως συχνά διαπιστώνουμε, στην εφαρμογή απλών βάσεων δεδομένων ή ακόμη και αδόμητων φύλλων εργασίας.
Ανεβαίνοντας, ωστόσο, στην “πυραμίδα” της αγοράς, αρχίζουμε να βρίσκουμε συχνότερα εκπαιδευμένα στελέχη πωλήσεων και μάρκετινγκ που -συχνά διαισθητικά- γνωρίζουν ή μπορούν να κατανοήσουν την αξία ενός CRM για τις συγκεκριμένες διαδικασίες και στο πλαίσιο μιας γενικότερης πελατοκεντρικής στρατηγικής του οργανισμού. Εδώ, όμως, μπαίνουν μία σειρά από πραγματικά δύσκολα ερωτήματα και διλήμματα:
Η ανάγκη να γνωρίσουμε πραγματικά τον πελάτη μέσα από μία σφαιρική οπτική που συντίθεται από κάθε αλληλεπίδραση μαζί του, καθώς και η βασική στρατηγική να διαχειριζόμαστε διαφορετικούς πελάτες με διαφορετικό τρόπο αποτελούν πραγματική δέσμευση της ανώτατης διοίκησης; Πόσο ακλόνητη και βαθιά είναι η πεποίθηση ότι ειδικά στην περίοδο κρίσης που διανύουμε και με “οποιοδήποτε κόστος” η διαφοροποίηση στην εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί όπλο επιβίωσης; Και μήπως τελικά προσπαθούμε συχνά να προωθήσουμε ένα σύστημα ξεκάθαρα πελατοκεντρικό σε κάποιους οργανισμούς χωρίς αντίστοιχα ξεκάθαρο πελατοκεντρικό προσανατολισμό; Στους ελληνικούς οργανισμούς μεσαίου (ενίοτε και μεγάλου...) μεγέθους, συχνά χωρίς πλήρως τεκμηριωμένες, περιχαρακωμένες και μετρήσιμες διαδικασίες, πόσο εύκολο είναι για τα στελέχη π.χ. του μάρκετινγκ ή της εξυπηρέτησης πελατών να έρθουν στην ανώτατη διοίκηση και να στοιχειοθετήσουν τα οφέλη της επένδυσης CRM με τρόπο εξορθολογισμένο και μετρήσιμο (απόσβεση επένδυσης - ROI); Σύμφωνα με την προαναφερθείσα έρευνα αγοράς, ο “φορέας” ή “χορηγός” ενός τέτοιου έργου μέσα στην ελληνική επιχείρηση εξακολουθεί να παραμένει η μηχανογράφηση και όχι τα ανωτέρω τμήματα, γεγονός που καταδεικνύει ότι το CRM λογίζεται απλώς ως ένα ακόμη σύστημα της ΙΤ υποδομής και έτσι, αναπόφευκτα, θα υποστεί τις περικοπές που επιβάλλει η δύσκολη συγκυρία στις δαπάνες ΙΤ.
Όσο η οργανωτική και παραγωγική αξία μιας λύσης CRM είναι δύσκολο να τεκμηριωθεί με ξεκάθαρο τρόπο, τόσο ο διοικητικός και ελεγκτικός του ρόλος θα ξεπροβάλλει όλο και εντονότερα στο προσκήνιο. Το γεγονός αυτό φέρνει συχνά στο “αντίπαλο στρατόπεδο”, εκτός από τους απλούς εργαζόμενους, και τα στελέχη της ενδιάμεσης διοίκησης, και τελικά ωθεί στη λήψη της απόφασης υπέρ του πλέον ανώδυνου και ακίνδυνου δρόμου.
Θεωρώντας, λοιπόν, ως βασική πρόκληση της πώλησης τη χειροπιαστή απόδειξη της πραγματικής αξίας ενός τέτοιου συστήματος, είναι αυταπόδεικτο ότι οι εταιρείες πληροφορικής πρέπει να είναι σε θέση να αντιλαμβάνονται και να στοχεύουν στα βασικά ζητήματα που αφορούν την εκάστοτε αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται οι πελάτες τους, και να τους προσφέρουν λύσεις CRM που να μπορούν να προσαρμόζονται στις ειδικές ανάγκες τους. Για τα πληροφοριακά συστήματα CRM η πρώτη γενιά έθεσε ως βασική προτεραιότητα την ενοποίηση και κεντρική διαχείριση των βασικών επιχειρηματικών διαδικασιών πωλήσεων και μάρκετινγκ. Σήμερα, που ο αρχικός αυτός στόχος μοιάζει να έχει επιτευχθεί, η πρόκληση για τα συστήματα αυτά μετατίθεται ένα βήμα παραπέρα, εστιάζοντας πλέον στη δημιουργία πολύ πιο “σχετικών” λύσεων, προσαρμοσμένων στις ιδιαίτερες ανάγκες της εκάστοτε κάθετης αγοράς. Τα καθετοποιημένα συστήματα CRM θα επιτρέψουν στις επιχειρήσεις να επιτύχουν σημαντική διαφοροποίηση και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με διάφορους τρόπους, όπως: Μείωση απαιτούμενου κόστους παραμετροποίησης και χρόνου διάθεσης στην αγορά: Με τη σειρά της θα δημιουργήσει νέες ευκαιρίες με τη βέλτιστη διαχείριση πόρων και τη μείωση του κύκλου πωλήσεων. Μεγιστοποίηση της απόδοσης των επενδύσεων σε τεχνολογία: Ευκολότερη υιοθέτηση των λύσεων από τους εργαζομένους με οικείες και σχετικές προς αυτούς έννοιες, με παράλληλη μείωση χρόνου και κόστους εκπαίδευσης.
Επίτευξη επιχειρηματικής ευελιξίας: Αύξηση αντοχής και βελτίωση των αντανακλαστικών στις “απειλές” της αγοράς, μέσω της χρήσης ανοιχτής και προσαρμόσιμης τεχνολογίας για ολόκληρη την υποδομή της επιχείρησης. Ένα παράδειγμα επιτυχημένης εξειδίκευσης CRM συστημάτων από την εταιρεία μας αποτελεί η λύση Pharma CRM Accelerator, μία εφαρμογή του Microsoft Dynamics CRM για τον κλάδο του φαρμάκου. Η έλευση του cloud, και γενικότερα του μοντέλου Software as a Service (SaaS), δεν δείχνει επί του παρόντος να επηρεάζει δραματικά το εγχώριο τοπίο -τουλάχιστον όχι όσο στις λεγόμενες “ώριμες” αγορές, όπου το SaaS CRM διεκδικεί ένα αξιοπρόσεκτο μερίδιο αγοράς (25% των εγκαταστάσεων έως το 2013). Εδώ, δεν θα πρέπει να ξεχνάμε ότι η βασική διαφοροποίηση σε σχέση με το παραδοσιακό On-Premise μοντέλο σχετίζεται κυρίως με την αδειοδότηση και τον τρόπο διανομής και συντήρησης του λογισμικού. Σαφέστατα, οι πελάτες του SaaS CRM έχουν να διαχειριστούν ζητήματα που αφορούν την παρεχόμενη λειτουργικότητα (εφόσον οι δυνατότητες παραμετροποίησης περιορίζονται), την τιμολογιακή πολιτική και την πλήρη εξάρτηση από τη σύνδεση στο Internet (στη χώρα μας η online διαθεσιμότητα και το bandwidth συνεχίζουν να προβληματίζουν ειδικά σε κάποιες περιοχές). Το κατά πόσο αισθάνονται ασφαλείς με την ιδέα ότι τα δεδομένα τους βρίσκονται στο “σύννεφο” θεωρούμε ότι δεν θα πρέπει να αποτελεί πλέον θέμα - το SaaS μοντέλο έχει αποδείξει την αξιοπιστία του στον τομέα αυτό.
Επιπρόσθετα, στην περίπτωση του CRM έχει να επιδείξει μία σειρά από σημαντικά πλεονεκτήματα όπως:
- μηδενικές απαιτήσεις σε νέο υλικό και λογισμικό υποδομής
- πλήρως outsourced λειτουργικές διαδικασίες (εγκατάσταση νέων εκδόσεων, server maintenance, security updates, backup κ.λπ.)
- μεγαλύτερη ευελιξία στην προσθαφαίρεση χρηστών
- προβλέψιμα και ελεγχόμενα κόστη ιδιοκτησίας (TCO)
- χαμηλότερα κόστη εκκίνησης και μικρότερο συνολικό ρίσκο
Συμπερασματικά, αν και όλα αυτά δεν περιμένουμε να αλλάξουν μεσοπρόθεσμα την προτίμηση της αγοράς υπέρ του παραδοσιακού μοντέλου υλοποίησης, θεωρούμε ότι τα πλεονεκτήματα του μοντέλου SaaS μπορούν να αποτελέσουν σημαντικά επιχειρήματα στην προσπάθεια πώλησης και σχετικά ανώδυνης εκκίνησης ενός έργου CRM, εν μέσω της δύσκολης οικονομικής κατάστασης, προσφέροντας στους πελάτες μας μία επιπλέον επιλογή.
Tech Channel Partner | 16/5/2011